Aujourd’hui, qui dit joaillerie de luxe, dit avant tout œuvres d’art, créativité et authenticité. On ne porte plus le bijou comme avant. Exit l’accessoire qui accompagne la tenue. Le bijou est cette pièce qui permet d’affirmer sa personnalité, d’afficher ses racines, de partager une vision et des valeurs. Habiba Jewellery l’a compris. La marque tunisienne est devenue, en quelques années, leader dans le secteur. Son expansion à l’étranger est le témoin de sa réussite. Notre « talent » pour ce numéro n’est autre que la femme qui se cache derrière le label « HABIBA JEWELLERY », Sonia Feki. Interview.

Femmes de Tunisie : Vous avez évolué dans le marketing et l’immobilier dans une précédente vie professionnelle. Qu’est-ce qui vous a amené au monde de la création et de la joaillerie ?

Sonia Feki : La liberté. J’ai lancé mon projet pour pouvoir disposer de mon temps et de ne pas subir la contrainte des horaires administratifs (d’ailleurs, je ne l’ai jamais imposé à mes collaborateurs.). et j’ai particulièrement choisi de m’investir dans la joaillerie pour laisser libre cours à une passion créative, que je n’ai pas pu choisir pour cursus académique. Je me rappelle encore de la réponse de mon père, un grand banquier à l’époque :  » Fais ta finance et après on verra ! »

Je pensais avoir oublié cette passion, mais quelques années plus tard, lorsque j’avais décidé de lancer une marque d’artisanat destinée à l’export, j’ai réalisé l’aisance que j’avais pour la création de bijoux.

F.D.T : Quelles sont vos sources d’inspiration ?

S.F : Le nom de la marque répond à la question, HABIBA. Une source d’inspiration ne s’invente pas en cours de chemin. Elle est la motivation de départ et reste dans l’ADN de la marque. Rien de plus qu’une maman pour rester dans notre ADN

Ma mère qui, d’abord était d’une élégance notoire, puis se parant toujours d‘un petit bijou qui la distingue. Son choix n’était jamais commun. J’ai tant découvert sur certaines ethnies grâce à sa large collection de bijoux, que je garde précieusement.
La collection HABIBA pour HABIBA, est inspirée d’un bijou qu’elle a perdu et qu’elle a toujours recherché dans les bijouteries;

Pour son dernier anniversaire , j’ai essayé de lui refaire ce bijou, une perle baroque aux formes uniques toute sertie de pierres qui épousent sa forme naturelle;
Cette collection est restée celle phare de la fête des mères.
On innove, selon la tendance, mais c’est toujours autour de du même concept.

Mais depuis, j’ai appris aussi à m’inspirer d’autres femmes tunisiennes qui restent un symbole dans le monde arabe, et qui continuent à se distinguer et à créer la surprise.

F.D.T : Quel est votre processus de création ?

S.F : La niche que j’ai choisie est l’habillage de pierres, car les pierres naturelles donnent ce côté onirique à nos bijoux. Et puis, il est plus facile de donner une identité à la marque par le produit, ce qui est une étape importante dans le lancement d’un brand.

Aujourd’hui les gens reconnaissent sans hésitation nos créations quand elles sont portées dans un feuilleton ou par un personnage public , même si on ne cite pas la marque. Moi même, parfois on me dit: ah tu portes un bijou HABIBA?
Mes apparitions sur les pages HABIBA sont rares, de ce fait les gens ne connaissent pas forcément le visage qui se cache derrière la marque.

F.D.T : Et comment choisissez-vous vos matériaux ?

S.F : Nos bijoux sont un mélange de perles, de nacres, d’agate de citrine, d’aventurine, de corail, d’améthyste et la liste est longue. Réunir une telle diversité est le processus le plus compliqué, car on ne dispose pas de pierres en Tunisie et que même l’existant est importé. Donc nous préférons importer nos pierres nous même, voire les tailler selon notre besoin auprès d’ateliers à l’étranger.
Mais la fabrication se fait exclusivement dans nos ateliers. Ce qui nous amène à avoir plus de 5 pays dans la carte génétique d’un bijou.
Ceci nous protège en partie contre l’imitation.

F.D.T : Vous mettez un point d’honneur à véhiculer des valeurs comme : l’ambiance saine au travail, la valorisation du travail des artisanes…Parlez-nous de votre vision de la création de valeur dans l’entreprise ?

S.F : On ne peut pas prétendre dédier une marque à la femme sans être dans le respect de la femme artisane, pilier de HABIBA Le respect de la couverture sociale de la femme artisane est une question de principe. Lors du recrutement, j’ai trouvé un manquement de déclaration cession de plusieurs années, alors que ces femmes travaillaient avant chez d’autres employeurs mais dans l’informel.
La mise à niveau du secteur commence par ce point d’honneur. Cette marque leur appartient autant qu’à moi, je n’aurais pas pu avancer sans leur dévouement et leur engagement. Ce qui nous ramène au point évoqué tout au début : Pas de contraintes horaires pour une mère de famille. Et nous n’avons pas attendu la crise sanitaire pour instaurer la flexibilité horaire.

F.D.T : Comment vous pensez/réfléchissez vos concepts ? Romancia à Rome, Baya Lella Kmar, La table d’Habiba…est-ce selon la cible ? La nature de la collection ou autre ?

S.F : HABIBA est l’histoire d’une femme riche en authenticité.
Je ne me serais pas permise de la raconter en m’inspirant de pinterest, comme le font beaucoup d’agences pour proposer des directions artistiques à leurs clients.
Cependant, j’ai été aidée par Gprod, qui ont su comprendre ma vision et qui, à chaque prise en paroles, ont su verbaliser mes idées par une image originale.
Nous n’avons pas été dans le fashion autant que dans l’authenticité.
La table d’Habiba est juste une retranscription des souvenirs des dimanches chez ma mère. Quant à Kmar el baya, c’est un clin d’œil à l’influence de la femme dans le cours de l’histoire tunisienne.

F.D.T : Quelle importance accordez-vous au label « Made in Tunisia », notamment à l’étranger où vous vous développez de plus en plus ?

S.F : Un challenge tout simplement. Nous avons face à nous des pays qui sont pionniers dans le savoir faire artisanal, ils nous dépassent en coût de main d’œuvre et en disponibilité de pierres. Je n’ai qu’une seule solution : la créativité.
Le chemin est long, pas facile, mais c’est la raison même de la création de la marque. Je veux bien porter ce challenge qui est de rendre une marque tunisienne internationale.

F.D.T : Quels sont vos futurs projets en Tunisie et à l’international ?

S.F : En Tunisie, nous sommes présents dans tous les hôtels de luxe et disponibles sur une boutique en ligne. Les jours à venir seront consacrés au développement de la vente en ligne et à la diversification de nos offres selon une nouvelle clientèle différente de celle du magasin.
À l’international, nous avons signé avec un distributeur Egyptien et nous allons nous consacrer à faire connaître notre marque là-bas.
Ce qui veut dire, reprendre le chemin du début mais selon une autre réalité du marché. Et là est tout le plaisir de lancer sa propre marque. On atteint pas la saturation, si ce n’est le développement d’un nouveau marché. C’est le développement d’une nouvelle ligne de produit.