Entretien avec Karim Jarraya, fondateur de la maison « Diamelle »

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Les passionnés par la joaillerie et l’horlogerie de luxe connaissent sûrement la marque tunisienne « Diamelle ». La maison de création et de production tient sa réputation du parcours académique et des longues années d’expérience de son fondateur, Karim Jarraya, dans le domaine de la joaillerie où il a baigné depuis sa tendre enfance. Femmes de Tunisie est allée à la rencontre de ce talent à l’état brut.

Femmes de Tunisie : La joaillerie est une affaire de famille. Raconte-nous comment tu as appris ce savoir-faire.

Karim Jarraya : Vous l’avez dit. La joaillerie est une affaire de famille. J’ai grandi dans une famille de bijoutiers. Mon père l’est depuis 1976. Mon oncle également. J’ai donc baigné dans un univers entouré d’or, de diamants et de bijoux. Mon père était grossiste et mon oncle avait l’unité de production, et donc la chaîne de production était complète. Ma famille m’a retransmis cette passion qui a grandi avec moi. Le diplôme du baccalauréat en poche, il était évident pour moi de faire l’école des arts et métiers. Le programme était clair. Je voulais ensuite me spécialiser dans le design produit luxueux et les bijoux de luxe. Lorsque j’ai obtenu mon diplôme universitaire, je suis partie à Anvers pour affiner ma spécialisation. Je me suis donc formé à Hoge Raad voor Diamant ou HRD, l’un des laboratoires de gemmologie les plus reconnus du monde. Lorsque je suis rentré en Tunisie, j’étais expert, négociant en diamant et gemmologue. J’ai ensuite fondé la maison Diamelle, fortement inspirée des bijouteries Jarraya familiales, mais avec une véritable empreinte et une niche pour cible. Je voulais explorer la piste de la création et l’innovation.

F.D.T : Justement, quel est le processus de création chez Diamelle ?

K.J : Nous commençons d’abord pat chercher ce qu’il y a de plus beau et de plus singulier comme pierres précieuses ou de couleur, ou encore comme diamant. Nous sélectionnons cette matière première qui devient par la suite notre contrainte de création. Tout tourne autour de ces pierres. Nous devons adapter notre réflexion à celles-ci. Commence alors un travail de recherche d’infos, de veille sur les tendances du moment, que ce soit en Tunisie ou à l’international, mais plus à l’international je dirais. Nous sommes malheureusement encore récepteur de tendance dans notre pays. Chez Diamelle, nous créons trois collections par an, basées sur trois thèmes. Chaque collection émane d’un concept étudié et dessiné. Dans ce premier concept de départ, il n’y a pas de contrainte de production. Une fois validé, nous retravaillons le tout pour en sortir la collection complète qui doit répondre aux contraintes des produits et du marché. A titre d’exemple, notre prochaine collection s’intitule « Vagues » et elle est faite à base de pierre de couleur. Sa particularité ? Le design est poussé à l’extrême, les pièces sont aussi belles qu’extravagantes. Celle actuelle a la particularité d’être modulable et interchangeable. “Change” est une collection qui offre à nos clientes la possibilité de porter leurs bijoux à toutes les occasions. Elles ne sont plus cantonnées à les mettre une seule fois lors d’un gros événement. Par exemple, la rivière peut se transformer en simple collier, les grosses boucles peuvent devenir des petites boucles et deux bagues et inversement. C’est une collection qui permet à ces femmes de jouer et de créer leur propre style, d’y rajouter des éléments ou d’en enlever au fur et à mesure.

Bien sûr, dans ce processus, j’ai la chance d’être bien entouré. J’ai aussi ma sœur qui travaille avec moi. Elle est architecte et a aussi son diplôme d’expertise HRD. Elle m’accompagne dans toutes les étapes et particulièrement dans la direction artistique.

Nous faisons toutes nos esquisses à la main, puis nous passons à la modélisation en 3D. Nous faisons partie des rares enseignes en Tunisie qui ont leur propre imprimante 3D. Ce qui nous permet d’imprimer nos prototype à un degré de précision de quelques millièmes de millimètre. Il ne reste plus qu’à passer à la production, en série, mais aussi en pièces uniques.

F.D.T : C’est quoi la particularité de Diamelle par rapport aux autres labels ?

K.J : Notre particularité réside dans le service personnalisé que nous offrons à nos clients. Nous ne sommes pas une bijouterie classique. Comme je l’ai dit plus haut, nous sommes une enseigne de création de bijoux de luxe. Et à partir du moment que nous offrons la possibilité de produire des bijoux sur mesure, cela implique une forte qualité d’écoute. Nous avons des experts et des coachs qui conseillent et accompagnent nos clients pour bien choisir leur produit, ou encore pour le créer. D’ailleurs une autre de nos particularités, c’est que rien n’est impossible chez Diamelle. Quelque soit le budget et le produit, nous trouvons le moyen de nous adapter. Et cerise sur le gâteau, nous offrons une garantie à vie pour nos produits. Cela n’est pas automatique dans toutes les enseignes, voire même assez rare.

F.D.T : Diamelle grandit et un site en ligne vient d’être lancé…

K.J : Ce mois-ci nous fêtons les 40 ans des bijouteries Jarraya et les 10 ans de Diamelle. Un événement qu’il fallait marquer par un autre : le lancement du premier site e-commerce de vente en ligne de produits de luxe, horlogerie et bijouterie.

Aujourd’hui, les gens peuvent shopper sur Diamelle.tn et/ou diamelle.fr. Ils peuvent créer leur bijou de rêve ou celui qu’ils voudront offrir en cadeau. D’ailleurs, ils peuvent être accompagnés dans ce processus de création ou de choix. Et dans ce sens, le site est vraiment innovant. Il y a aussi un volet éducatif/informatif, avec des vidéos mensuelles qui traitent de sujets autour de la joaillerie. Des vidéos explicatives sur le choix des pierres par exemple, ou comment faire la différence entre un faux et un vrai diamant…

FD.T : D’autres projets futurs ?

K.J : Oui. D’ici le mois de juin, nous ouvrons notre deuxième point de vente après celui du Lac I, le “Diamelle Troc”. Ce sera la première boutique de troc de bijouterie et d’horlogerie de luxe en Tunisie. L’idée est que nos clients puissent venir échanger et/ou vendre leurs bijoux. De notre côté, nous les accompagnons dans cette opération, nous redonnons le coup d’éclat qu’il faut à ces produits et nous les remettons à la vente avec un prix de “second hand”.